即將過去(qu)的這(zhe)個(ge)夏天里，平(ping)均每72小時就有一個(ge)NBA球(qiu)員落地(di)中(zhong)國(guo)，開啟自己的行程。

不(bu)完(wan)全統計，從七月份初開(kai)始，至(zhi)少已經有22個(ge)NBA球員公(gong)開(kai)來華，去掉(diao)重復的情況下，到訪的城市數量(liang)超過了27個(ge)。

當然，除去個別只以私人(ren)身(shen)份來華、不參與公開商業活動(dong)的球星（如文(wen)班亞馬），以及少數由多個主(zhu)(zhu)辦方共享行程的「拼(pin)多多式」案例（如倫納德），大(da)部分球星的中國行仍是以簽約品牌所主(zhu)(zhu)導，本文(wen)的觀察也(ye)將主(zhu)(zhu)要圍(wei)繞(rao)這類案例來展(zhan)開。

球星走在前(qian)面(mian)，后面(mian)緊隨著品牌和贊助商(shang)，各自施展手腕。

基于近三個月的參與、旁觀，以及溝(gou)通，我們嘗試梳(shu)理散落(luo)在各地的細節，從這個夏(xia)天中提煉(lian)出一些觀察，和大家一起思考。

從落地接機的(de)那一(yi)刻起，主(zhu)辦方(fang)們就恨(hen)不得把每一(yi)秒都利用起來，盡(jin)量(liang)把收益最大化。

然而(er)在(zai)球迷(mi)眼中，最有吸(xi)引(yin)力的(de)環(huan)節(jie)永遠是球星(xing)踏(ta)上籃球場的(de)一刻。對品牌而(er)言(yan)，他們自有的(de)賽事(shi)IP恰(qia)恰(qia)成為承(cheng)接這種期(qi)待(dai)的(de)最佳(jia)場景。

經過(guo)數年(nian)甚至數十年(nian)的(de)積累(lei)，各大(da)(da)品(pin)(pin)牌的(de)賽事IP早已(yi)在大(da)(da)眾層面(mian)形成認(ren)知(zhi)度(du)，并(bing)和品(pin)(pin)牌本(ben)身(shen)綁(bang)定得極(ji)為牢固。讓球員(yuan)進入這些場景中展開活動，品(pin)(pin)牌不僅能(neng)讓流程與呈(cheng)現更成體系，更能(neng)借(jie)此生產出大(da)(da)量(liang)帶有強烈品(pin)(pin)牌印記的(de)內容資產，用(yong)(yong)于二次(ci)傳(chuan)播(bo)乃至長期復用(yong)(yong)。

在(zai)短(duan)視頻成為(wei)流(liu)量(liang)主要(yao)發酵陣地的(de)今(jin)天，草(cao)根(gen)籃球的(de)勢(shi)頭雖(sui)不如幾年前一般(ban)火熱(re)，卻依然是內容(rong)分發的(de)重要(yao)出口(kou)。

對于那些(xie)擁有自(zi)主(zhu)草根(gen)賽(sai)事的(de)品(pin)牌來說(shuo)，這是必須抓住的(de)優勢——阿(a)迪達斯新(xin)星愛(ai)德(de)華(hua)茲接替哈登(deng)現身「火拼」賽(sai)場；巴特勒在李寧(ning)「反伍」總決賽(sai)上聽著《大展宏圖》蹦(beng)迪；約基(ji)奇也登(deng)上「觸地即燃」的(de)舞臺(tai)，助(zhu)陣(zhen)草根(gen)球員們(men)打出表現。

圖源：@theanthonyedwards_

而隨著媒(mei)介關系和傳(chuan)播(bo)邏輯都在被不(bu)斷重構(gou)，如(ru)今的籃球達人(ren)們不(bu)光作(zuo)為嘉賓參(can)與其中，更是多了一(yi)個(ge)傳(chuan)播(bo)者的角色。

品牌(pai)喜(xi)歡利(li)用他們的影響力(li)去做(zuo)傳播，幾十上(shang)百萬的播放點(dian)贊，雖然不斷拉高著(zhu)對于(yu)傳播效果(guo)的期待閾值，但聲量總(zong)歸(gui)直觀可見，落在(zai)結案(an)上(shang)也漂亮，完全沒有道理不重視起來(lai)。

如果(guo)說草根(gen)籃(lan)球(qiu)(qiu)提供的是流量爆點與即時傳播，那么面向年輕球(qiu)(qiu)員的體(ti)系(xi)化(hua)賽(sai)事，則承載著更長遠的品牌敘事。

Nike「打出名堂」的(de)重磅回歸，便在莫蘭特和詹姆斯的(de)行程里扮(ban)演了極其重要的(de)角色。

活(huo)動還(huan)邀(yao)請到了紐約街頭(tou)籃球(qiu)(qiu)力(li)量(liang)「NY vs NY」，和中(zhong)國(guo)籃球(qiu)(qiu)新星張(zhang)博(bo)源剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)加盟的Veritas Academy校隊，讓中(zhong)國(guo)的年輕天賦們獲(huo)得獲(huo)得與國(guo)外頂(ding)級球(qiu)(qiu)員交流(liu)的機會。

庫里中(zhong)國行(xing)采取的(de)是球星(xing)訓練營的(de)模式，但底層邏輯并無二致，同樣都是在球星(xing)的(de)見證和指導下(xia)，創造(zao)中(zhong)外(wai)年輕球員切磋交流的(de)機(ji)會。

我(wo)們在觀(guan)察中發現，相比程(cheng)式(shi)化的商(shang)業環節，球(qiu)星往(wang)往(wang)在面(mian)對(dui)年輕球(qiu)員時(shi)，會更加主動地投(tou)入真實情感(gan)和精力，也正因如此，這(zhe)類場景常能捕(bu)捉到最具感(gan)染(ran)力的互動瞬間，成為品牌(pai)提升活動質感(gan)，傳(chuan)達主旨(zhi)立意的王牌(pai)。

必須承認，NBA球(qiu)星中國行(xing)并非新鮮(xian)事(shi)物，其(qi)底層(ceng)邏輯(ji)依然是品牌借助球(qiu)星鏈接消費群(qun)體的營銷動作(zuo)，類似的模式框架運行(xing)了十(shi)幾(ji)年(nian)，至今依然有效。

不同的(de)是，許多品牌們也正(zheng)在根據各自(zi)的(de)階段性目的(de)找到「舒適解」，在延續(xu)舊模式的(de)同時，試圖讓它看起來足(zu)夠新鮮。

今年夏天另(ling)一條值(zhi)得(de)觀(guan)察的路徑，就是各大品牌(pai)在球星組合與行(xing)程設計上的巧思與取(qu)舍。

巨星制造壓艙石般的(de)爆點(dian)，新生代球員(yuan)則承(cheng)載品(pin)牌(pai)(pai)未來的(de)敘事(shi)與新鮮(xian)感。但在相似的(de)框架下，不同品(pin)牌(pai)(pai)在目(mu)的(de)地選擇(ze)、場景設計與敘事(shi)策略(lve)上展現了截然不同的(de)思路。

一個很有意思的現象(xiang)：今年夏天(tian)，國(guo)產(chan)品牌(pai)為球星安排的行程(cheng)中，目的地數量要(yao)整(zheng)體遠高于國(guo)際(ji)品牌(pai)。

國產(chan)品牌往(wang)(wang)往(wang)(wang)更愿意讓球星(xing)走向(xiang)更多城市，把覆(fu)蓋面(mian)做(zuo)到最(zui)大化——不只是北上廣深，二三線城市的(de)球館、商場、甚(shen)至(zhi)社區也成了目的(de)地。

這樣的做法表面上增(zeng)加了舟(zhou)車勞頓(dun)，但背(bei)后邏輯是明確的，通過讓NBA巨(ju)星(xing)出現在(zai)(zai)那些未被充分觸(chu)(chu)達的下沉市場(chang)，品牌能夠(gou)在(zai)(zai)短時間(jian)內放大存在(zai)(zai)感，完成更具深度的觸(chu)(chu)達。

國際品(pin)牌(pai)的策略(lve)則更(geng)加克制——相比把(ba)行程鋪開，他們更(geng)傾向于將環節壓(ya)縮在少數重點站點中，把(ba)資源和(he)預算狠砸在舞(wu)臺搭(da)建和(he)內容制作上。這種選擇(ze)與社交媒體時代(dai)的傳播邏輯(ji)高度契合：創造最能代(dai)表品(pin)牌(pai)的場景(jing)，讓內容具備(bei)高復(fu)制性與高傳播力。

這種對比也(ye)在社(she)交媒體的輪番曝光中被放大。

僅僅落(luo)地重慶一站的(de)安德瑪，便在(zai)面(mian)積超過(guo)10000平方(fang)米的(de)展館中(zhong)，打造出開創(chuang)(chuang)性的(de)「CURRY CON」概念，徹底扎(zha)根單個(ge)場(chang)景去打造一個(ge)高黏性的(de)場(chang)域，讓球迷可以在(zai)其中(zhong)反復打卡(ka)、交流，形成真正(zheng)的(de)社群記憶，滿足歸(gui)屬感需求(qiu)的(de)同(tong)時，也為消費轉化創(chuang)(chuang)造條件。

庫里在三天行程中除了(le)與(yu)球(qiu)迷見面互動，還(huan)當起教練，甚至(zhi)在觀眾面前完整呈現了(le)自(zi)己的(de)訓練過程，這種高配合度，也(ye)是社交(jiao)媒體(ti)上(shang)(shang)人們樂(le)于探(tan)討的(de)一個話題(ti)——也(ye)再次證明了(le)單城市設置的(de)最大好處之一，避免(mian)球(qiu)星在不(bu)必要的(de)奔波上(shang)(shang)耗(hao)費精力；

adidas則是今夏當之(zhi)無愧(kui)的跨界聯動大(da)師。

從哈登(deng)的(de)燈光+豪車(che)+音樂(le)節式舞臺(tai)，杰倫·威廉姆斯和Gali的(de)「citywalk」，再到愛(ai)德華茲和頂流(liu)藝人(ren)王安宇(yu)的(de)夢幻(huan)聯動，有意(yi)把籃球和潮流(liu)文化拼接，完成了一次審美高(gao)度統一的(de)生活方式輸出。

在他們的場景下，籃球本身(shen)似(si)乎已不再是唯(wei)一焦點，而是進入更(geng)廣文化(hua)場景的一塊敲門磚；

Nike的思路(lu)則更具(ju)體系性。借用自身長期以來的積累，Nike將(jiang)莫蘭特、詹姆斯中國(guo)行(xing)，直接規劃到(dao)自有青少年(nian)籃球(qiu)市場項目「打出(chu)名堂(tang)」的進程(cheng)中，讓球(qiu)星的行(xing)程(cheng)能夠與中國(guo)下一代的籃球(qiu)發(fa)展緊(jin)密相連，同時用球(qiu)星的力(li)量(liang)，再次反哺(bu)到(dao)IP上。

從7月份在首鋼園的回歸預熱(re)，到莫蘭(lan)特的帶隊訓練，再到詹姆斯親自選人，每一步都(dou)像棋盤(pan)上(shang)的精(jing)心落子，既回應了(le)即時熱(re)度，也能在球(qiu)迷心智中(zhong)留下持(chi)久烙印。

與這些(xie)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)的(de)體系化操(cao)作相比(bi)，國(guo)產品(pin)牌(pai)更多強(qiang)調(diao)用多頻次的(de)鏈接，拉近與消費者的(de)距離，同(tong)時呼應(ying)品(pin)牌(pai)戰略。

361°在安排約基(ji)奇的(de)行程時(shi)，就深入大大小小的(de)城市(shi)，讓約基(ji)奇身上帶(dai)有的(de)獨特個(ge)性，與各(ge)地的(de)文化產生化學反應，再加上戈登、丁威(wei)迪的(de)行程設置，361°既在國內收獲了(le)國際(ji)化的(de)品牌(pai)聲量，也(ye)為(wei)其出海(hai)戰略搭(da)建了(le)一個(ge)重要錨點。

匹克則更注重個體敘(xu)事(shi)與與球(qiu)迷(mi)的深度(du)互動。每一次球(qiu)星亮(liang)相，都(dou)是對偶像力量的呈現——球(qiu)員(yuan)不僅(jin)完成(cheng)商業行程，更主動與粉絲交流、傳遞情緒(xu)和態度(du)。

通過社交媒(mei)體的(de)(de)實時記錄與放大，這種互動(dong)的(de)(de)價值被進一(yi)步延伸(shen)，讓偶像的(de)(de)力(li)(li)量(liang)成為(wei)品牌(pai)傳播的(de)(de)核心(xin)驅動(dong)力(li)(li)。

無論品牌(pai)(pai)如何設計行(xing)程與場(chang)(chang)景，最終(zhong)仍需回到(dao)產品與市場(chang)(chang)的(de)根本邏輯。球星能夠(gou)帶來短期聲量和(he)情緒(xu)價值(zhi)，但真(zhen)正決(jue)定(ding)品牌(pai)(pai)能否在中國籃球市場(chang)(chang)立足的(de)，是(shi)那些擺(bai)在貨(huo)架上、能夠(gou)被消費者(zhe)感(gan)知并購買的(de)產品。

一(yi)直以來，借球星中國行(xing)來宣(xuan)傳新(xin)品(pin)已(yi)是(shi)慣例，無論是(shi)簽名鞋的(de)代言曝光，還是(shi)配色版(ban)本的(de)特別(bie)亮相，品(pin)牌往往會(hui)把產(chan)品(pin)融進行(xing)程(cheng)中，用球星的(de)影響力完成一(yi)次傳播加速。

不(bu)過今年，幾個國際品牌則不(bu)約而(er)同地(di)更近了一步——將各(ge)自籃(lan)球(qiu)矩陣中最具分(fen)量的新品，放在中國行(xing)期(qi)間(jian)首次亮相(xiang)。

我們挨個展開。

從詹姆斯在偌大皇冠標識前亮相(xiang)的(de)第一刻開始，隨(sui)之同步面世，沿(yan)用相(xiang)同設計元素的(de)LeBron 23便一直在活(huo)動(dong)中有(you)著(zhu)極高的(de)存(cun)在感(gan)。

作為全球(qiu)范圍內(nei)最具影(ying)響力的現役籃球(qiu)運動員(yuan)，詹姆斯即將迎來自己(ji)生涯(ya)的第23個賽季，之于(yu)品牌也好，之于(yu)球(qiu)迷也罷，呼應球(qiu)衣(yi)號碼的第23代簽名鞋，自然也就有(you)著超(chao)越裝備的象(xiang)征性(xing)意(yi)義；

同樣(yang)，愛(ai)德華茲在阿迪達斯(si)籃球(qiu)代言矩陣中(zhong)的重要性不必贅(zhui)述，再加上第一代球(qiu)鞋的口(kou)碑積累，AE 2可以說是近年來最受球(qiu)鞋市場期(qi)待的產品之一；

而UA推出的(de)Series 7，更是(shi)被一(yi)眾球鞋愛(ai)好者譽(yu)為「UA現階段最強籃(lan)球鞋」，也是(shi)UA首次利用(yong)超臨界發(fa)泡中底(di)，結合(he)標志性的(de)UA Flow，具有輕(qing)量(liang)化(hua)和(he)高回彈特性，據說(shuo)也將(jiang)成為下(xia)賽季庫里上腳(jiao)的(de)主要鞋款之一(yi)。

三(san)雙極具分量的(de)產品(pin)在同一時期內先后展現在中國消費者(zhe)眼前，這絕非巧合，而是一種(zhong)更深層的(de)市場(chang)判斷——在主(zhu)流運動品(pin)牌的(de)籃球(qiu)戰略中，中國市場(chang)的(de)優先級仍在不斷提升。

眾所周知，中國市場的絕對體(ti)量與年輕人群(qun)的購買力(li)，早已讓其成(cheng)為(wei)任(ren)何品牌無法忽視的增長引擎。

但(dan)隨著消費(fei)習慣不(bu)斷發展，中國市場的重要性，并不(bu)僅僅來自龐大的消費(fei)規模，而在于它逐漸成為籃球文化敘事與(yu)產品驗(yan)證的核心(xin)場域(yu)。

在(zai)北美，球(qiu)鞋依托(tuo)的(de)是聯(lian)盟(meng)體(ti)(ti)系和(he)職業(ye)體(ti)(ti)育傳統，品牌敘事更多圍繞賽場表現展開(kai)；而(er)在(zai)中(zhong)國，球(qiu)迷和(he)賽場有(you)著(zhu)天然的(de)距離，球(qiu)星仍是品牌與消費(fei)者之間最強大的(de)鏈接。有(you)著(zhu)強大基層籃球(qiu)基礎，年(nian)輕的(de)球(qiu)迷愿意通(tong)過購(gou)買(mai)新品、參與活(huo)動(dong)，成(cheng)為籃球(qiu)文化的(de)一(yi)部分。

這(zhe)意味著，中國市場(chang)不僅(jin)是(shi)(shi)銷售(shou)終端，更是(shi)(shi)新品(pin)敘事的(de)實(shi)驗場(chang)，品(pin)牌在這(zhe)里(li)首發，不只是(shi)(shi)為(wei)了沖銷量(liang)，更是(shi)(shi)為(wei)了在社(she)交媒體的(de)滾雪(xue)球(qiu)(qiu)效應中，完成一次次球(qiu)(qiu)星(xing)—產品(pin)—文化的(de)三重綁定。

此外，在(zai)社交媒(mei)體的(de)加持下，球星中國行的(de)內容不(bu)僅在(zai)國內擁有著(zhu)聲(sheng)量(liang)，在(zai)國外也(ye)受到消(xiao)費者們的(de)關注，因此，對于品(pin)牌而言，這(zhe)也(ye)是一種面向全(quan)球的(de)天然傳播場景。

回過(guo)頭(tou)來看(kan)，這個夏天的NBA球星中(zhong)國行(xing)，像是(shi)一場立體的實(shi)驗：品牌在中(zhong)國球迷的目光(guang)里(li)不斷(duan)調整敘(xu)事結(jie)構，既要滿足即時的聲量(liang)，又要回應更(geng)長線的市場想象。

從球(qiu)星(xing)個人(ren)的(de)熱度，到場景的(de)沉浸體驗，再到產品(pin)的(de)重磅首發，這(zhe)些(xie)環(huan)節共同拼接(jie)出(chu)了一幅清晰的(de)圖景——中(zhong)國(guo)市場已經不只是一個「重要的(de)海外站(zhan)點(dian)」，而是在(zai)籃球(qiu)產業的(de)價值鏈條中(zhong)，成為了直接(jie)影響決策(ce)的(de)前置舞(wu)臺。