界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

勒布朗·詹姆斯時隔(ge)6年再(zai)次來到中國。

成都的雨連著下了(le)幾小時(shi)，球迷(mi)穿著雨披等在(zai)露(lu)天(tian)的商(shang)場外，他們身著騎士隊(dui)、熱火隊(dui)和湖人隊(dui)球衣(yi)，高喊“LBJ”。這名NBA巨星9月5日當天(tian)吸(xi)引了(le)數萬球迷(mi)到現場圍觀。

界面(mian)(mian)新聞記(ji)者在(zai)詹姆斯中國行(xing)成都(dou)站現(xian)場了解到(dao)，有(you)(you)球(qiu)迷提前4-5小時就冒雨前往(wang)萬象城見面(mian)(mian)會現(xian)場排隊“卡位(wei)”。在(zai)當晚有(you)(you)詹姆斯出(chu)席的RISE打出(chu)名堂籃球(qiu)賽，有(you)(you)球(qiu)迷花費6000元溢價購買門票，并(bing)從江蘇省坐飛機到(dao)成都(dou)，兩天(tian)打一個(ge)來回。

在25-26賽季的(de)82場NBA常規(gui)賽開始之前，NBA球(qiu)星之間的(de)戰斗已經悄(qiao)然打響。

詹姆斯在(zai)上海和(he)成(cheng)都參加中國行期間，相關話(hua)題多次(ci)沖上微(wei)博、抖音(yin)熱搜(sou)。僅半個月之(zhi)前，庫里在(zai)重(zhong)慶與球迷見面，5000架(jia)無人機(ji)在(zai)空(kong)中表演(yan)，引發網絡上的(de)高度關注。

2025NBA球星中國行贊助品牌與到訪地點/制圖：界面新聞 武冰聰

兩(liang)個多月里，勒布(bu)朗(lang)·詹姆斯、斯蒂芬·庫里、詹姆斯·哈登登十余位NBA球星(xing)來到中國(guo)，他們(men)現身賽事，參加(jia)商業或(huo)公益活動(dong)。球星(xing)中國(guo)行(xing)的(de)活動(dong)通常(chang)會聯(lian)動(dong)騰(teng)訊(xun)、咪咕等頭部轉(zhuan)播平臺，吸引(yin)知名國(guo)內籃球選手、解說員前往現場，甚至有來自(zi)其他行(xing)業的(de)明星(xing)跨界聯(lian)動(dong)，引(yin)發網絡上(shang)的(de)關(guan)注度疊(die)加(jia)。

界面(mian)新聞注意到，詹(zhan)姆斯中國(guo)行期間，剛帶領中國(guo)男籃在亞(ya)洲杯上獲得(de)亞(ya)軍的隊長趙睿、從NBA籃網隊重返廣東打球的崔(cui)永熙，以及女籃隊員李夢(meng)、CBA總冠軍教(jiao)練王博(bo)、成都(dou)蓉城足球選手韋世(shi)豪都(dou)前往(wang)現場(chang)助陣。

更值得關注的(de)是球星背后的(de)贊助商，來自國內外的(de)不同體育(yu)品牌推動球星前往中國。例如，詹姆(mu)斯就是耐克簽約球員，而庫里則是和安德(de)瑪合作。

詹姆(mu)斯在(zai)(zai)2005年就來到過中國(guo)，20年之后，球星中國(guo)行也(ye)在(zai)(zai)呈現出(chu)新的(de)變化。最明(ming)顯的(de)趨勢是(shi)更加(jia)下沉。例如，聯盟當紅(hong)的(de)塞爾維亞(ya)中鋒(feng)約(yue)基奇，造訪了佛山(shan)(shan)等二、三線(xian)城市，抵達北京(jing)后，他在(zai)(zai)北京(jing)五環(huan)外(wai)的(de)房山(shan)(shan)區(qu)與球迷見面(mian)。此外(wai)，西南市場也(ye)更加(jia)受到球星與品牌方的(de)關注(zhu)，愛(ai)德華茲、倫納德等球星都(dou)選擇了成都(dou)與重(zhong)慶(qing)作為目的(de)地。

在界面新聞梳理的(de)球(qiu)星行程中，甚至還(huan)出現了徐州、德(de)州、烏魯木齊等城市。大城市通常代表著(zhu)更密集的(de)人流，更活(huo)躍的(de)消費市場(chang)，但球(qiu)星的(de)足跡卻到了中國境內更遠、規模更小的(de)城市。

針對這一(yi)現象，奧美公(gong)關(guan)體育營銷(xiao)副總裁劉聿帆(fan)向界面新聞表示，品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)大城市(shi)的(de)(de)(de)布局和(he)(he)競爭已經相對飽(bao)和(he)(he)，其(qi)他的(de)(de)(de)區域市(shi)場(chang)仍舊有增(zeng)長空間，品(pin)牌(pai)(pai)希(xi)望通過不同(tong)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)區域策略，形成更多的(de)(de)(de)銷(xiao)售機(ji)會。另一(yi)方面，選擇城市(shi)與門店(dian)也(ye)與經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)配合度與宣傳資源、鋪貨能(neng)力也(ye)存在(zai)一(yi)定的(de)(de)(de)關(guan)系。

從整體來看，球星中國行背后反映的(de)(de)還是品(pin)牌之間(jian)的(de)(de)市場競爭。“ 現階段，以(yi)中國為主的(de)(de)亞太市場規模僅次于(yu)北(bei)美，市場的(de)(de)消費(fei)能力影響了品(pin)牌的(de)(de)營銷決定。球星中國行通(tong)過粉絲運營、抓住(zhu)核心球星資源，主要是為了銷售轉化。”劉聿帆(fan)說。

NBA球星“扎堆”中國背后

“我的青春回頭看(kan)了我一眼(yan)。”在(zai)社交媒體(ti)上(shang)，球(qiu)迷回憶起(qi)十多年前(qian)在(zai)校園里打籃(lan)球(qiu)、看(kan)NBA的日(ri)子。

勒布朗·詹姆斯是2003年的(de)加(jia)盟騎士隊(dui)的(de)狀元(yuan)秀，他(ta)拿到過(guo)總(zong)冠(guan)軍戒指、常規賽MVP、總(zong)決(jue)賽MVP，憑借奧(ao)運金牌(pai)入(ru)選(xuan)名人堂。據(ju)美(mei)國媒體數據(ju)，詹姆斯NBA生涯總(zong)收入(ru)超過(guo)了5.8億美(mei)元(yuan)，位(wei)居球員榜第一，而他(ta)的(de)總(zong)資產(chan)已超過(guo)10億美(mei)元(yuan)。

詹(zhan)姆(mu)斯遠(yuan)赴邁阿密的(de)那年(nian)，無數(shu)克利夫(fu)蘭人燒掉了家中的(de)球(qiu)衣。連討厭他的(de)球(qiu)迷都能形(xing)成一個社群(qun)，這足以看出詹(zhan)姆(mu)斯在聯(lian)盟征戰第23年(nian)的(de)影響力。

2025年(nian)，27歲的(de)(de)SGA一(yi)舉拿下(xia)雙料MVP；“00后”哈利·伯頓在總(zong)決賽上演0.3秒絕殺奇跡，強手(shou)如(ru)云的(de)(de)NBA從不(bu)缺少新(xin)王加冕(mian)。

曾(ceng)經與“小皇帝”詹姆斯同臺的(de)(de)，是退役的(de)(de)“綠衫軍三巨頭”“馬刺GDP”，以及(ji)仍(reng)在許多(duo)球(qiu)迷心(xin)中的(de)(de)“黑曼巴”。時間會追上每個看(kan)似(si)無所(suo)不能的(de)(de)人，40歲(sui)的(de)(de)詹姆斯仍(reng)能打進(jin)季(ji)后賽，但他(ta)的(de)(de)絡(luo)腮(sai)胡中已夾雜著銀(yin)絲。

一場短短兩天的中(zhong)(zhong)國行，讓(rang)中(zhong)(zhong)國球迷回味起年(nian)輕時(shi)的夏天。與湖人(ren)隊的合約(yue)還有最后一年(nian)，詹姆斯已經在(zai)面臨從球員到其他身(shen)份(fen)的轉型。他為(wei)什么還會在(zai)職業生涯的末年(nian)，遠渡重(zhong)洋重(zhong)返(fan)中(zhong)(zhong)國？

詹姆斯于2005年(nian)首(shou)次(ci)到訪中國，在接(jie)下來的14年(nian)里又13次(ci)來到中國。之(zhi)后則(ze)是一段(duan)稍(shao)顯漫長的等待。

2019年(nian)，時任(ren)休斯頓(dun)火箭隊總經理的(de)達里爾·莫(mo)雷發(fa)表錯(cuo)誤性言論(lun)，加之(zhi)此后(hou)數年(nian)疫情影響，NBA球(qiu)星和比賽(sai)轉播一度遠離中國(guo)市場。在這段時間內，以安踏、李(li)寧為代表的(de)中國(guo)國(guo)產品牌還在本(ben)土進行(xing)發(fa)展。

體育品(pin)牌的(de)競爭格(ge)局(ju)發生了(le)變化，如(ru)果(guo)說(shuo)以耐克為代(dai)表的(de)美國品(pin)牌是在(zai)(zai)籃(lan)球市場上資源豐富的(de)領頭羊，現階段它和追擊者之間的(de)距(ju)離在(zai)(zai)拉近。

劉聿帆認為，現在品(pin)牌之間競爭激烈，國(guo)(guo)內品(pin)牌和(he)國(guo)(guo)外品(pin)牌之間的(de)差(cha)距沒有十(shi)幾(ji)二十(shi)年(nian)前那么大(da)了。這(zhe)也意(yi)味著消費者不再會(hui)只(zhi)關注(zhu)國(guo)(guo)外品(pin)牌，而是(shi)(shi)會(hui)進行產(chan)品(pin)性能、設(she)計、價格等多(duo)方(fang)的(de)比較，這(zhe)給(gei)到了老牌勁(jing)旅更多(duo)的(de)壓力，于是(shi)(shi)側(ce)重在中國(guo)(guo)市場進行營(ying)銷活動。

運(yun)(yun)動(dong)品牌(pai)更關注中(zhong)國(guo)市場(chang)有幾重(zhong)原(yuan)因(yin)。首(shou)先(xian)，籃球(qiu)是中(zhong)國(guo)的第一(yi)大運(yun)(yun)動(dong)。由于(yu)場(chang)地和(he)裝備需求相對(dui)簡單，群眾(zhong)基礎廣泛。2021年(nian)底中(zhong)國(guo)籃協發布(bu)的《中(zhong)國(guo)籃球(qiu)運(yun)(yun)動(dong)發展報告》顯示，中(zhong)國(guo)籃球(qiu)人口(kou)約1.25億，籃球(qiu)已(yi)經是中(zhong)國(guo)集體球(qiu)類第一(yi)運(yun)(yun)動(dong)，這一(yi)數據還在隨著時間推移而增(zeng)長。

群眾(zhong)基礎勢必(bi)會帶動相關(guan)產業的發(fa)展。根(gen)據(ju)(ju)(ju)數(shu)據(ju)(ju)(ju)分析公(gong)司歐睿國(guo)際(Euromonitor International)的數(shu)據(ju)(ju)(ju)，中(zhong)國(guo)運動服飾市(shi)場(chang)不斷增(zeng)長，每(mei)年市(shi)場(chang)規模達(da)到600億美元(yuan)，僅(jin)鞋類市(shi)場(chang)就有330億美元(yuan)。

對于NBA球星來(lai)說，“帶貨(huo)”的核心關鍵點(dian)就是球鞋(xie)。在成(cheng)都萬(wan)象城的Nike門店(dian)中，展示著一款外觀金光閃(shan)閃(shan)的“無人之境”籃球鞋(xie)。界(jie)面(mian)新聞(wen)記者走訪(fang)門店(dian)期間，店(dian)員多次向前來(lai)詢問的消費者解釋，“只(zhi)能拍照，球鞋(xie)暫未在線下銷售，線上(shang)申(shen)購已經結束”。

成都萬象城耐克門店內，展陳著詹姆斯球鞋、球衣/攝影：界面新聞 武冰聰

中國潮流電商(shang)平臺得物在(zai)2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)度盤點(dian)中為籃(lan)球(qiu)鞋專門設置了“十佳實戰籃(lan)球(qiu)鞋”榜單，Nike JA1仍占據(ju)榜首，但國產(chan)品(pin)牌已(yi)經占據(ju)其中的(de)四席，其中包括(kuo)李寧、安踏旗下產(chan)品(pin)。

將消費(fei)者(zhe)對于大牌球星展現(xian)出(chu)的(de)好奇與熱情(qing)轉化(hua)成實際的(de)產品銷售，則可能影響(xiang)上市公(gong)司(si)的(de)業績表現(xian)。

受到(dao)整(zheng)體消費環境的影(ying)響，多家運動品牌(pai)的業績(ji)承壓(ya)。在最新(xin)財季，耐克大中華區銷(xiao)(xiao)售收(shou)入(ru)同比下滑21%至14.8億(yi)美元。安德瑪(ma)在亞太市場(chang)的銷(xiao)(xiao)售收(shou)入(ru)下降(jiang)14%，至7.55億(yi)美元。當(dang)球迷評價一名籃球運動員(yuan)的成就時，會有個(ge)人榮(rong)譽、商業價值(zhi)等幾個(ge)衡量維(wei)度，在業績(ji)壓(ya)力下，詹姆斯(si)和庫里成為了企業打出(chu)的王牌(pai)。

爭奪“10后”的未來之戰

對于體育品(pin)牌來(lai)說，想在(zai)籃球板塊(kuai)實現(xian)“跑馬(ma)圈(quan)地”，簽約大牌球星(xing)只是第一步。

安德瑪的(de)做法頗(po)具進攻意味(wei)，2013年這家(jia)公司(si)簽約(yue)了庫(ku)里。在安德瑪的(de)主導下，庫(ku)里已經(jing)進行了7次(ci)中國行。

進入21世紀以來(lai)，群星競逐后喬丹時代聯盟(meng)最具統治力(li)的(de)王者(zhe)(zhe)地位，但毫無疑問的(de)是(shi)庫里會是(shi)重要競爭者(zhe)(zhe)之一。擁有大牌球星站臺，是(shi)品牌在籃(lan)球板塊打開消費(fei)者(zhe)(zhe)認知(zhi)度的(de)第一步(bu)。

安踏也在對籃球(qiu)板塊(kuai)展示出興(xing)趣(qu)。舉例來說，2025年(nian)開始，安踏贊助了中國三(san)人籃球(qiu)國家隊，提供球(qiu)衣(yi)、球(qiu)鞋和配件等裝備。

不過，以單(dan)(dan)一(yi)球星或賽事為(wei)支點的市(shi)場打(da)開方式(shi)仍(reng)稍顯(xian)單(dan)(dan)薄。劉(liu)聿(yu)帆以國產運(yun)動品(pin)牌李寧(ning)為(wei)例進行說明，2012年李寧(ning)開始(shi)與CBA開展長(chang)期合作，同一(yi)時(shi)期該公司(si)簽約 “熱火三巨(ju)頭”之一(yi)的韋(wei)德(de)，同時(shi)圍繞韋(wei)德(de)打(da)造了系列球鞋產品(pin)，獲得一(yi)定的市(shi)場反響。

這是一套(tao) 賽事、球星和產品(pin)“三(san)管齊下”的(de)打(da)法。劉(liu)聿帆認為，以(yi)這種(zhong)方(fang)式來提高(gao)品(pin)牌影響力，是經過驗證且可行的(de)。

現階段，在(zai)籃球板塊競(jing)爭力最(zui)強(qiang)的仍然是耐(nai)克。2024年， NBA 和WNBA 宣布，將其全球裝(zhuang)備(bei)、商品銷(xiao)售(shou)、營銷(xiao)以及(ji)內(nei)容合作伙伴關系延長(chang)12 年，這意味著耐(nai)克還在(zai)持續和籃球領域最(zui)具影(ying)響(xiang)力的賽事(shi)合作，同時(shi)這家(jia)公司的旗下擁(yong)有(you)以詹姆斯(si)為代(dai)表的簽約球員，可以圍繞球星打造(zao)產品。

在(zai)球員方(fang)面(mian)，來自美國的(de)公(gong)司(si)出于地緣優勢，可以更早接觸、追蹤小球星，實現預(yu)先占位，掌握了(le)主動(dong)權(quan)。在(zai)詹(zhan)姆斯還(huan)是一名高中生的(de)時候，耐克就已經(jing)為他提供了(le)一份(fen)高達9000萬(wan)美元的(de)合同。詹(zhan)姆斯成名之后仍在(zai)持續和(he)耐克的(de)合作。

詹姆斯與崔永熙（左一）、趙睿（左二）、李夢（右二）在打出名堂比賽現場/主辦方供圖

NBA聯盟共(gong)有30支球(qiu)(qiu)隊，每支隊伍(wu)的(de)球(qiu)(qiu)員也不過二三十人，其中具(ju)備國(guo)際影響(xiang)力(li)的(de)球(qiu)(qiu)星更是鳳毛麟(lin)角(jiao)，能留給非美國(guo)本土品牌后發制人簽約球(qiu)(qiu)星的(de)機(ji)會并不多(duo)。

在完成了(le)圍繞韋德的成功營銷之后，李寧現階段(duan)的合(he)作伙伴吉米(mi)·巴特勒則沒(mei)有(you)在市場上掀起更大的水(shui)花。擺在中國品牌(pai)面前的現實(shi)情況是，不是總能找到最頂尖的球(qiu)星(xing)來合(he)作。

在(zai)籃球營銷領域，還能尋找出怎樣(yang)的可能性與(yu)增長(chang)點，才是大品(pin)牌更應該關注的“未來(lai)戰(zhan)”。

劉聿帆表示，處(chu)于初高中年齡(ling)段(duan)的青(qing)少(shao)年有望(wang)成為運(yun)動(dong)消費的增長點，如(ru)何打動(dong)這(zhe)部分消費者的心值得關(guan)注。

“10后”的(de)父母可能是看著NBA轉播、姚明選(xuan)秀的(de)“85后”，父母的(de)審美(mei)引導，加之社(she)交媒體(ti)等多重因素的(de)影響，這一批青少年已(yi)經不再對國際品牌有很高的(de)渴(ke)望(wang)，形(xing)成了更(geng)加小眾而不盲(mang)從的(de)審美(mei)。

“針對青年這個(ge)群體(ti)，打(da)造有(you)(you)更專(zhuan)業的、有(you)(you)產(chan)品(pin)力的裝備(bei)，會有(you)(you)機會提高市場占有(you)(you)率。”劉聿帆稱。

球(qiu)(qiu)星中國行暫時(shi)告一段落，新賽季NBA將(jiang)于10月22日開打(da)，球(qiu)(qiu)員在賽場(chang)上追逐(zhu)榮(rong)譽的腳步，也聯動著場(chang)下運動品牌(pai)的市(shi)場(chang)競(jing)爭。